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用户上岸

  联商网消息:9月23-25日,2019蚂蚁商联年会暨第三届自有品牌大会在合肥召开,全国600余家零售企业的1100名中高管参加了本次会议。同期举行的自有品牌展会上,全国23个省市自治区的60余家品牌商参展。本次大会专注于“商品·力”,将目光聚焦在全国范围内的零售商和生产商,获得零售业的广泛关注。

  在9月24日下午的分享中,蚂蚁商联董事、冠超市董事长林永强分享了《GuanPark 自由品牌那些事》,他提出做自有品牌要提升商品力,首先要有一个懂商品、懂营销、懂设计的团队,自有品牌的操作策略。自有品牌操作策略:好质量、低价格、重设计。

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  做自有品牌的企业都希望通过改善供应链,希望提升商品力,但是不做自有品牌的企业,他们有各种各样的理由跟原因,实际上有没有答案,我认为不管做和不做都是对的,因为你要知道,你自己是谁,你要往哪里去,你在什么位置上。

  同样第二个问题,什么时候做自有品牌,开始启动提升商品力,各家有各家的选择。很多企业都是从最简单的品类,最容易、最常销的品类做起。

  开始之前,要有一个团队,这个团队必须对你的商品非常了解,他们原来做过采购,但是这个采购绝对不是坐商,一定是行商。接着还需要一个设计团队,很多零售企业把设计的事情外包,但是至少要有对产品包装有把握能力的人,反之,起步会非常困难。

  同时一个营销的团队,原来供应商提供的商品不需要考虑太多,它甚至有陈列指引,有促销指导。不需要考虑太多,现在自有商品,本身就是这个商品的运营工,所以营销的这个事情从一开始你就必须要有考虑。

  拿冠超市自有品牌来说。目前是双品牌运营。自有品牌有两条线,一条是冠惠,另外一个是guanpark,guanpark定位是周边的衍生品,和企业文化,企业的体系有关,主打是粉色的群体。

  目前涉及的品类有四大品类,首先是食品,家居。对应蚂蚁商联的自有品牌应该是我得跟极货。一个是服饰品类,另外一个是生鲜品类。服饰类目前行业内都没有太成功的案例,除了大润发和沃尔马在服饰品类已经有一定的经验和积累,冠超市区域的门店做服饰品类都没有成功的案例,甚至从开始导入都没有看到。

  其次是生鲜,也是未来非常重要的自有品牌的品类。与未来生鲜和对食品安全的关注会有极大的关联。大家购买生鲜商品的时候,一定也是要按品牌购买的,目前沃尔马已经小有成效。

  服饰的定位类比优衣酷。 生鲜部分也是一样,区域有各自的优势,各自地域的优势,在东北、在西北,在福建,各种基地都在我们的周边,大家都把周边的食材利用起来,用统一的标准来做生鲜自有品牌,未来会有很多很多的机会,这个也是蚂蚁商联在做的事情。

  目前冠超市有400个左右的自有品牌,销售占比3.65%,利润占比5.49%,这个数据虽不太乐观,但我们已经形成了消费者认知,在门店里面,顾客已经知道冠惠品牌,而且品牌质量很好、价格很好,这和当时的初衷——优品低价。

  郭戈平说自有品牌不应该只追求毛利率,冠超市现有销售里面,前台毛利率是29%,后台毛利率是9%,这个毛利率不合理,所以我希望我的团队把毛利率降低到30%以内,我觉得它的销售即商品力更重要。

  沃尔马商品的团队曾分享,他们的目标是五年之内,毛利率保持每一年拉开跟它的竞品一个点的价格差。就是说它的商品利润是一定的,不需要再加大,但是商品的竞争力是在不断的加大,这才是我们做自有品牌的一个逻辑。

  商品的逻辑跟所有做自有品牌的企业都一样,优品低,为顾客选择商品,提升供应链效率的重要一步,提升供应链是重要的一个环节,Costco在中国这么火,就是它要用25%的自有品牌倒逼供应商提升效率,做了自有品牌以后,在供应商通道的效率又会被挖出来,在做自有品牌同类商品,做商品所有这些成本分析、品质分析、标准分析就会得到供应商在这个链条上的加价力不够高,供应商要去调整利润结构,这个实际上也在倒逼着商品供应链条的效率提升。

  冠惠的品牌营销定义为非常“惠”生活。做自有品牌,自有品牌开发占比,执行面上占90%。自有品牌有两千个,就瞬间跟隔壁的竞争对手拉开了竞争的距离,形成了自身的竞争壁垒。不受一线品牌的摆布,获得更高的毛利;吸引顾客购买到真正有性价比的商品,降低溢价和渠道成本,获得更高利润率,打造忠诚度,容易与顾客建立起情感关联。

  对顾客的价值:高性价比的商品,减少生活成本预算;统一而稳定的质量保证,简化购买过程,不需要考虑和选择太多;不为广告/品牌溢价,经销环节的价格虚高买单;减少花费在搜寻产品或者零售商信息上的时间。店内营销:门店营销成本是最低的,所以可以尝试多种多样的店内营销活动。

  总之,自有品牌有几个关键的因素:1、不懈地开发顾客需求的新商品;2、更有效率的营销和更有效果的沟通;3、取决于得到强有力的执行。

  自有品牌的难点:1、商品品控专业性和持续性,对产品的专业度,包括品质的持续性的把控;

  自有品牌是战术,更是战略。自有品牌是长期的战略,一个企业要想发展自有品牌,一定要放在战略位置上考虑,可能是五年、十年的过程,所以什么时候做,要不要做,怎么做,一定有自己的答案。